Katoličtí kněží z BoscoBoys používají humor a internetové trendy, husitská farářka Martina Viktorie Kopecká vstupuje do rozhlasu, knih i placeného podcastu a slovenská Divoká Tvorkyňa propojuje evangelizaci se zdravým životním stylem a bizárem. Jejich tvorba se liší, všechny však zasahuje stejný problém. Sociální platforma dokáže zesílit duchovní autoritu rychleji, než se stačí vyjasnit, kdo ji kontroluje, kde končí její odbornost a co se stane s lidmi, kteří jí začnou důvěřovat.
Křesťanský obsah na sociálních sítích už dávno netvoří pouze digitální doplněk života církví. Pro část publika se stal prvním, někdy i jediným kontaktem s duchovní autoritou.
V prvním dílu
Pastor pražské komunity SafePoint a doktorand misiologie Pavel Eder vidí základní napětí už ve formě komunikace. Křesťanský obsah se podle něj od běžné internetové produkce často příliš neliší, protože přebírá stejné trendy, obrazový jazyk a způsoby vyprávění. Taková strategie může být účinná a sama o sobě nemusí obsah znehodnotit. Potíž nastává ve chvíli, kdy se pravidla platformy začnou promítat do samotného poselství.
Zdroj: Pavel Eder „Evangelium vyžaduje naši trpělivost, hloubku, vztahy a někdy i ticho, zatímco algoritmy odměňují rychlost, emoce, polarizaci a neustálou produkci nového obsahu,“ říká Eder. Výsledkem může být náboženský rage-bait, kulturní válka nebo jistota podaná v tématu, které by mimo sociální síť vyžadovalo dlouhý rozhovor.
BoscoBoys hledají hranici během natáčení BoscoBoys
„Především se vnímáme jako salesiáni a kněží. Instagram a sociální sítě pro nás nejsou cílem samy o sobě, ale jedním z prostředků, jak se přiblížit mladým lidem a zprostředkovat jim témata víry jazykem, kterému rozumějí,“ odpovídají na přímé dotazy magazínu Proboha. Označení tvůrci obsahu nebo evangelizátoři neodmítají, svou identitu však odvozují od salesiánského poslání.
Zdroj: BoscoBoys Právě spojení osobní tvorby s institucí vytváří dvojznačnou pozici. BoscoBoys mluví sami za sebe, ale současně připouštějí, že jejich kněžství nelze od veřejného vystupování oddělit. „Nevnímáme se však jako oficiální mluvčí církve ani salesiánské provincie,“ zdůrazňují.
Pro běžného sledujícího může být toto rozlišení obtížně čitelné. Kněžský oděv a příslušnost k řeholní společnosti dodávají slovům institucionální váhu, přestože konkrétní video neprošlo oficiálním schválením a nemusí vyjadřovat stanovisko katolické církve. Rozdíl mezi knězem, který mluví osobně, a mluvčím instituce existuje, avšak algoritmický proud příspěvků jej nevysvětluje.
Tým sice může zabránit části přešlapů, nezaručuje však, že krátký formát unese složitost tématu
BoscoBoys mají vůči vedení salesiánské provincie poměrně volné postavení. „V krajním případě bychom se zodpovídali představeným salesiánské provincie, zejména provinciálovi. V běžné praxi ale máme poměrně velkou svobodu,“ uvádějí. S vedením konzultují celkové směřování projektu, nikoli každé video.
Dále říkají, že nejopatrnější jsou tam, kde se snadno šlápne vedle: u sexuality, duševního zdraví, vztahů a dalších osobních témat. „Obsah si společně připravujeme, diskutujeme o něm a snažíme se hledat způsob, jak o těchto věcech mluvit citlivě, s respektem a vědomím, že za každým tématem stojí konkrétní lidé a jejich životní příběhy.“
Zdroj: Saleziáni Tým sice může zabránit části přešlapů, nezaručuje však, že krátký formát unese složitost tématu. Sami tvůrci nemají předem stanovený soubor pravidel, podle kterého by rozhodovali, co už víru zkresluje. „Spíše ji hledáme průběžně v praxi. Pomáhá nám vzájemná diskuse, zpětná vazba od lidí i určitá intuice získaná zkušeností. Snažíme se mluvit jednoduše, ale ne zjednodušeně.“
Rozdíl mezi jednoduchostí a zjednodušováním se snadno pojmenuje, ale ve videu, které má zaujmout během pár vteřin, se rozpoznává mnohem hůř. BoscoBoys ho proto neberou jako pevně danou hranici, kterou stačí jednou najít a dál se jí držet. Spíš jako něco, co se musí znovu promýšlet u každého tématu, formátu i publika.
První důkazy přesahu mimo církevní publikum získali brzy po spuštění projektu. Videa vyvolávala diskuse také mezi lidmi bez vazby na církev a začaly přicházet osobní zprávy. Za silný moment označují vzkaz skupiny mladých lidí cestujících po Indii, kteří je zmínili ve svých příspěvcích a napsali, že je jejich tvorba oslovila.
Podobné zprávy dokládají zásah, neukazují však jeho povahu ani trvání. Eder připomíná, že získat pozornost člověka mimo církev dnes není nejtěžší částí práce. „Ta náročnější cesta je jim srozumitelně nabídnout společnou transformativní cestu učednictví.“
Zdroj: BoscoPoint Skupina kněží připouští, že dlouhodobé doprovázení přes sociální sítě neposkytují. Pokud se někdo ozve s osobní bolestí, krizí víry nebo církevním zraněním, snaží se zprávu nenechat bez odpovědi, ale podle situace předávají kontakt na odbornou pomoc nebo duchovního. Tím uznávají hranici formátu i vlastních kapacit.
Jejich profil v současnosti podle jejich vyjádření nevydělává na předplatném, merchandisingu ani honorářích. Část nákladů hradí salesiánská provincie. Financování snižuje bezprostřední tlak na monetizaci pozornosti, projekt však stále potřebuje sledovanost, aby plnil evangelizační účel. I obsah bez reklam proto soutěží o stejný omezený čas publika jako komerční influenceři.
Za minimální standard odpovědnosti považují tři kněží čistotu motivace a ochotu přijímat kritiku. „Ideální je nebýt na všechno sám, ale fungovat v týmu nebo mít kolem sebe lidi, kteří dokážou říct i nepříjemnou pravdu a pomáhají udržovat zdravý odstup od vlastní tvorby.“
Martina Kopecká nese talár i mimo kostel Martina Viktorie Kopecká
„Nejvíce se cítím jako duchovní, která se rozhodla mluvit jazykem současnosti,“ uvádí pro magazín Proboha Kopecká. Influencerkou může být podle vlastních slov díky dosahu, sama se však vidí jako popularizátorka a komentátorka, která přibližuje víru lidem, na něž tradiční církevní řeč už nedosáhne.
Zdroj: Martina Viktorie Kopecká Cesta mimo kostel je pro ni vědomou součástí služby. „Množství lidí do kostela nikdy nepřijde. Pokud chceme, aby duchovní témata byla součástí veřejné debaty, musíme vyjít tam, kde se ta debata odehrává – do rádia, podcastů, kulturních akcí.“
„Snažím se nezaměňovat svůj osobní názor s pozicí církve, ale jsem si vědoma, že pro veřejnost je těžké tyto roviny oddělit“
Zároveň připomíná, že vzdělávání, rozšiřování obzorů, misie a pastorační práce nejsou totéž. V mediálním provozu se ale tyto rozdíly snadno ztrácejí. Host rozhlasového pořadu může farářčinu úvahu vnímat jako osobní názor, sledující na Instagramu jako duchovní vedení a čtenář knihy jako výpověď opřenou o terapeutickou expertizu.
Kopecká mluví veřejně sama za sebe, její církevní identita ji ovšem doprovází v každém prostředí. „Tato identita je vždy přítomná, ať na sobě mám, nebo nemám talár,“ popisuje. Připouští, že se může vyjadřovat k tématům, o nichž její církev nemá přijatý veřejný postoj, a její osobní názor se může od institucionálního pohledu lišit.
„Snažím se nezaměňovat svůj osobní názor s pozicí církve, ale jsem si vědoma, že pro veřejnost je těžké tyto roviny oddělit,“ dodává.
Zdroj: Martina Viktorie Kopecká Tato obtíž není pouze problémem publika. Digitální autorita vzniká sloučením rolí, které by v jiném prostředí bývaly oddělené. Kopecká uvádí, že se ve farářské službě zodpovídá církvi a jejím řádům, v terapeutické práci využívá supervizi a vazbu na odborné společnosti. Zpětnou vazbu jí poskytují také lidé, kteří ji dlouho znají.
Jde o několik kontrolních vrstev, sledující však obvykle neví, která se vztahuje ke konkrétnímu výroku. Sama Kopecká připouští, že svou momentální pozici nesděluje vždy systematicky. „Je to téma, které bych si chtěla hlídat víc vědomě, protože ne každé publikum má přístup ke kontextu činností, kterým se věnuji.“
Podobně otevřeně odpovídá na otázku, zda publikum pokaždé pozná rozdíl mezi osobním sdělením, duchovním obsahem a propagací. „Upřímně – nejsem si jistá, že to dělám vždy dostatečně explicitně, a je to oblast, na které je potřeba pracovat.“
Přiznat slabé místo zvyšuje transparentnost, samo riziko tím ale nemizí. Pokud je význam příspěvku srozumitelný jen „z kontextu“, část publika ho jednoduše nemusí zachytit. Sociální sítě navíc vytrhávají videa a citace z původních rozhovorů. Divák tak často vidí jen krátký výřez, aniž ví, zda Kopecká mluvila jako farářka, terapeutka, nebo soukromá osoba.
Zdroj: YouTube Zkratka ji podle vlastních slov znepokojuje. Osobní příběh a emoce mívají větší dosah než teologická úvaha, proto se snaží, aby se silný okamžik stal „vstupní branou k hlubšímu obsahu, ne náhradou za něj“.
„Hranice je tam, kde zjednodušení začne zkreslovat – kde z komplexní otázky uděláte jednoznačnou odpověď jen proto, že se to lépe sdílí. Srozumitelnost znamená najít jazyk, kterému lidé rozumí; zjednodušení znamená vzít jim možnost s tématem dál pracovat.“
Facilitátor a sociální inovátor Lukáš Jan Němec upozorňuje na podobný mechanismus z pohledu uživatele. Lidé se na sítích často setkají pouze s malým úsekem reality a na jeho základě vytvoří konečný hodnotový soud. Takový postup podle něj vede k vyhroceným postojům založeným na kusých informacích.
Zdroj: Lukáš Jan Němec Tvůrce proto podle Němce nemá odpovědnost pouze za pravdivost jednotlivé věty, ale také za prostor, který nabídne kolem ní. Krátký formát by měl vést k podrobnějšímu zamyšlení nebo diskusi, v níž lze téma dál objevovat.
Kopecká tuto potřebu v praxi řeší knihami, rozhlasem a delšími podcasty. Její veřejné působení má několik finančních zdrojů. Za kněžskou práci pobírá farářský plat, za moderování pořadu Jak to vidí… honorář od Českého rozhlasu a knihy vznikají na základě smluv s nakladatelstvími. Podcast Teoložky, který vytváří se svou partnerkou Andreou Salome, je v plné verzi dostupný na placené platformě Herohero.
Zdroj: YouTube Ekonomický model je v tomto případě přiznaný, a díky tomu lze lépe rozlišit službu církve od placené mediální tvorby. To ale neznamená, že tím napětí mizí. Duchovní důvěra může pomáhat prodávat knihy nebo předplatné a mediální popularita může zpětně posilovat duchovní autoritu. Transparentnost financování tak tento vztah zpřehledňuje. Sama o sobě ale neříká, nakolik ekonomika ovlivňuje výběr témat, tón komunikace nebo míru osobního sdílení.
„Tehdy mi došlo, že hranice mezi církevním a veřejným publikem je dávno smazaná“
Kopecká poznala přesah své práce mimo církev ve chvíli, kdy jí začali psát lidé bez náboženského zázemí. Ozývali se po příspěvku, rozhovoru nebo úryvku z knihy s osobní otázkou či krizí. „Tehdy mi došlo, že hranice mezi církevním a veřejným publikem je dávno smazaná.“
Na zprávy se snaží reagovat, nemůže se však věnovat všem osobně. Část lidí odkazuje na odborníky nebo jim pomáhá najít duchovního. Takové předání je zásadní právě u témat duševního zdraví. Němec připomíná, že „duchovní doprovázení není to stejné jako psychologická podpora“ a že rady by měl člověk poskytovat v oboru, pro který má dostatečné kompetence.
Kopecká se při komunikaci citlivých témat odvolává na terapeutickou praxi a respekt ke konkrétní lidské zkušenosti. „Snažím se nemluvit za druhé, nezjednodušovat jejich realitu a být si vědoma toho, že má slova mohou někomu ublížit, nebo naopak pomoct, podle toho, jak jsou formulovaná.“
Zdroj: Martina Viktorie Kopecká Za minimum odpovědnosti považuje jasné uvedení pozice a kontextu, schopnost přiznat nejistotu a připravenost nést následky vlastních slov. Duchovní tvůrce má podle ní umět říct „nevím“ nebo „to je jen můj názor“. S privilegiem veřejně mluvit má přijmout také odpovědnost za to, že jeho výrok může někoho zasáhnout.
Divoká Tvorkyňa spojila evangelizaci s osobní značkou Slovenka Veronika Gažíková, vystupující jako Divoká Tvorkyňa
Název Divoká Tvorkyňa původně odkazoval k planým rostlinám a domácím výrobkům. Křesťanská vrstva se ke značce připojila postupně a získala pevné místo v jejím veřejném příběhu. Gažíková popisuje, že se od dospívání věnovala reiki, kyvadlu, józe a šamanismu. Tuto zkušenost dnes interpretuje jako duchovně nebezpečné období, po němž prostřednictvím křesťanských videí „odevzdala život Ježíši“.
Zdroj: Instagram/Divoká Tvorkyňa Konverzní příběh jí dává zvláštní typ autority. Nevystupuje jen jako člověk, který přijal křesťanství, ale i jako někdo, kdo podle vlastního výkladu poznal ezoteriku zevnitř a ví, v čem může být nebezpečná. Právě tuto minulost pak používá, když varuje před praktikami, které spojuje s démonickým působením.
Nadpřirozené části jejího svědectví nejde novinářsky potvrdit. Ověřit lze jen to, že je veřejně vyslovuje a že patří k jejímu náboženskému poselství. Stejná opatrnost je ale nutná i u mediálních nálepek, které z Gažíkové dělají sektářku. Přesnější je popsat, k jakému prostředí má blízko: k charismatické evangelizaci a k učení, které klade důraz na božské uzdravování.
Obsah o bolesti zad, jídle nebo bylinkách zasahuje širší publikum, nábožensky vyhraněný obsah zároveň nesnižuje přístupnost hlavního lifestyle profilu
Gažíková rozdělila vlastní produkci do dvou obsahových větví. Divoká Tvorkyňa nabízí fyzioterapii, vlogy, recepty a lehčí duchovní obsah, zatímco projekt Učeník Ježiša Krista se soustředí na biblické vyučování, duchovní dary a uzdravování. Sama v rozhovorech vysvětlovala, že směšování hlubokých duchovních témat s bylinnými výrobky nebylo komunikačně účinné.
Zdroj: YouTube Rozdělení kanálů tu funguje podobně jako promyšlená cesta digitálním obchodem. Člověk nejdřív narazí na video o bolavých zádech, receptu nebo bylinkách, tedy na obsah, který neklade žádné velké nároky a může zaujmout i publikum, jež by si náboženský profil samo nikdy neotevřelo. Teprve potom se část sledujících může přesunout dál, k evangelizačnímu kanálu a vyhraněnějšímu duchovnímu obsahu.
Hlavní lifestyle profil přitom zůstává přístupný a nekonfliktní, protože otevřeně náboženská sdělení jsou od něj oddělena. Víra a marketing zde ale nejsou dvě nezávislé činnosti. Právě marketingová logika určuje trasu, po níž se člověk může dostat od praktické rady až k duchovnímu učení.
Tato architektura značky dobře ukazuje Ederovu poznámku, že křesťanský obsah používá stejné nástroje jako zbytek internetu. Rozhodující otázkou se stává směr pozornosti. Eder při hodnocení tvůrců sleduje, zda obsah vede publikum „daleko za tvůrce“ k Bohu, komunitě a službě druhým, nebo se soustředí na rozšiřování osobní značky a její monetizaci.
U Gažíkové je osobní značka napojena na kurzy tvorby videí, marketingové konzultace, fyzioterapeutické programy, komunitu, e-shop a propagaci produktů společnosti DuoLife, která používá systém přímého prodeje založený na provizích. Přesné příjmy, podmínky spolupráce ani její postavení v prodejní síti nejsou veřejně známy.
Zdroj: Facebook/Divoká Tvorkyňa Nejcitlivější je spojení fyzioterapeutické identity s tvrzeními o nadpřirozeném uzdravování. Gažíková veřejně mluví o „uzdravení Boží mocí“, vyhánění démonů a zázracích, které má Bůh konat jejím prostřednictvím.
Riziko vzniká už samotným prolínáním autorit. Sledující může zdravotnímu výroku přikládat větší váhu, protože jej pronáší vystudovaná fyzioterapeutka, a duchovnímu příslibu může důvěřovat díky osobnímu příběhu obrácení. Hranice mezi podporou věřícího člověka a léčebným tvrzením je tak pro fanouška nečitelná.
V rozhovorech Gažíková uvádí, že psychické poruchy souvisí s ďáblem a homosexualitu lze „vyléčit“. Její víra v démonické působení, duchovní boj a uzdravování modlitbou je doložena také vlastními veřejnými materiály.
Právě zde odkazuje Lukáš Jan Němec na podmínku kompetence: „S rostoucím dosahem totiž také stoupá zodpovědnost nad dopadem,“ říká. Evangelizace a podpora duševního zdraví se mohou překrývat, zůstávají však odlišnými disciplínami. Duchovní přesvědčení nedává člověku klinickou odbornost a zdravotnické vzdělání v jedné oblasti nedává pravomoc vysvětlovat příčiny duševních poruch.
Pozn. Veronika Gažíková až do vydání článku na žádost o rozhovor nereagovala.
Osobní příběh se může změnit v obchod s důvěrou Křesťanští influenceři často stojí na osobním svědectví. Publikum se snáz přiblíží k člověku, který mluví o bolesti, pochybnosti nebo zásadním obratu, než k někomu, kdo nabízí jen abstraktní výklad. Právě osobní příběh vytváří důvěru. A ta se pak může přenášet i na názory, doporučení nebo produkty, které s původní zkušeností přímo nesouvisejí.
Němec se brání jednoduché hranici, za níž už je osobní sdílení nevhodné. Podstatnější je pro něj úmysl tvůrce. Za nepřijatelné považuje chvíli, kdy se z cizího osudu stane materiál pro virální obsah. Jako příklad uvádí video, v němž tvůrce rozdá peníze náhodnému člověku bez domova a před kamerou předstírá, že mu změnil život. To už podle něj není pomoc, ale „obchod s lidskou důstojností“.
Stejná otázka se vrací i u duchovního obsahu. Zpověď člověka v krizi, příběh údajného uzdravení nebo záznam modlitby mohou rychle získat velký dosah. Člověk, jehož zkušenost video nese, přitom snadno ztratí kontrolu nad tím, jak bude jeho život vyložen ostatním. Náboženský záměr proto tvůrce nezbavuje povinnosti chránit soukromí a důstojnost druhých.
Němec zároveň upozorňuje na obchodní model sociálních platforem. Internet dává prostor hodnotným projektům, které by se bez něj k publiku možná nikdy nedostaly. Jenže stejná infrastruktura podporuje i obsah, který vzniká hlavně proto, aby obstál před kamerou a získal pozornost. Němec pro to používá výraz „obchod s pozorností“.
Do tohoto obchodu vstupuje i duchovní influencer, i když zrovna nic přímo neprodává. I on potřebuje zastavit pohyb prstu po obrazovce a přimět člověka, aby zůstal. Algoritmus přitom nerozlišuje mezi zájmem, rozhořčením a strachem. Vidí interakci a nabídne další obsah podobného typu.
Publicista Pavel Eder proto varuje před křesťanstvím uzavřeným ve vlastních kódech. Většina křesťanského obsahu podle něj pravděpodobně mluví hlavně k lidem, kteří už věří. Tvůrce tak může mít vysoká čísla uvnitř náboženské bubliny, a přitom zůstat nesrozumitelný člověku bez církevní zkušenosti.
Kulturně citlivé předávání evangelia Eder označuje za řemeslo. Vyžaduje naslouchání a znalost života lidí, které chce autor oslovit. Bez nich může digitální misie získat až neokoloniální rysy: křesťan pak k druhému přichází jako k člověku, který je slepý, zatímco on sám údajně drží všechny odpovědi.
„Nestačí jen mluvit, je potřeba nejprve rozumět,“ shrnuje. Jenže takové porozumění se obtížně buduje na platformě, která tvůrci nabízí hlavně čísla o věku publika, sledovanosti a reakcích.
Komentáře nejsou farní společenství Online prostor může přispět k duchovnímu rozvoji, protože mladí lidé v něm přirozeně tráví čas. Němec jej nazývá „sdíleným online náměstím“, kde má smysl nabízet alternativu spojenou s duchovním prožíváním. Obsah však potřebuje přesah.
„Metrikou úspěchu by neměl být pouze dosah sledujících, ale zejména kvalita posunu v přemýšlení nebo v prožívání,“ říká. Digitální kanál by měl fungovat jako pozvání k hlubšímu přemýšlení, komunitě nebo osobnímu setkání.
Pavel Eder takový přechod zažil. Jeho online tvorba po pandemii přispěla ke vzniku pražského společenství SafePoint a podcast Pobožný kecičky podle něj dodnes přivádí některé posluchače do komunity, kde se nechávají pokřtít. „Online nikdy není cíl, je to most ke spoluprožívání lidské zkušenosti.“
Most ale nemusí vést do bezpečného prostředí. Nestačí se proto ptát jen na to, zda tvůrce dokáže přesunout publikum z obrazovky do komunity. Stejně důležité je, jak taková komunita vypadá: kdo ji vede, jak zachází s nesouhlasem a zda v ní člověk může odejít bez pocitu viny.
Digitální popularita se totiž snadno přelije do prostředí soustředěného kolem jedné osobnosti. Pokud tvůrce chápe kritiku jako útok na víru, může se z mostu stát cesta do prostoru, kde už nejde o dialog, ale o loajalitu.
Eder popisuje digitálního misionáře jako člověka, který stojí na hranici dvou světů. Jednou nohou je v církvi, druhou ve společnosti, která jej často pozoruje s nedůvěrou nebo neporozuměním. V církvi může působit příliš civilně, venku zase příliš nábožensky. Právě proto podle něj nestačí být jen autentický. Autenticita je nutná, ale sama o sobě nikoho nechrání. Člověk může zcela upřímně říct něco, co druhého zraní. Stejně tak může zcela upřímně mluvit o věcech, na které už nestačí jeho odbornost.
Odpovědnost křesťanského influencera proto začíná dávno před tím, než se objeví počet zhlédnutí, komentářů a sdílení. Za každým videem stojí otázky, které algoritmus nezměří. Z jaké pozice vlastně mluvím? Kdo mě může opravit, když se spletu? Pozná sledující rozdíl mezi mojí osobní zkušeností a odbornou radou? Kam pošlu člověka, který mi napíše ve chvíli krize?
Sociální sítě umějí vytvořit dojem blízkosti velmi rychle. Stačí pravidelný hlas, známá tvář, několik opakujících se slov a člověk má pocit, že někoho zná. Jenže společenství nevzniká tím, že se lidé dívají na stejný obsah. Vzniká až tam, kde vztahy unesou pochybnost, nesouhlas, konflikt i dlouhodobou odpovědnost. Eder to shrnuje jednoduše: „Obsah není cíl. Propojení je cíl.“
Za obrazovkou proto nemůže zůstat jen další video a další výzva ke sledování. Musí tam být někdo, kdo unese důsledky vlastních slov. Člověk, tým nebo instituce, ke kterým se dá dojít i ve chvíli, kdy třicetivteřinové sdělení vyvolá otázky, zmatek nebo bolest.
Autor: Václav Radoš, Julie Kaletová
